L’excusa per començar aquesta sèrie de ressenyes me la dóna una publicació del benvolgut Pau Medrano-Bigas i editada per Gabriel Pinós amb el luxe i rigor a què ens té tan mal acostumats. El volum, titulat John Hassall. El triomf del cartell artístic a la Barcelona del Modernisme, ha estat publicat en versions catalana i castellana (esperem que en pugui aparèixer també una versió en anglès), i ens introdueix en un episodi massa oblidat del nostre cartellisme, que va constituir una de les primeres operacions d’internacionalització de la imatge de Barcelona, a través d’un cartell emblemàtic i a la tasca d’uns col·leccionistes sempre atents a les últimes novetats.
El cartellista anglès John Hassall va ser un dels noms més destacats de la disciplina en els anys del Modernisme, quan Barcelona va ser un dels centres europeus d’aquesta nova modalitat comunicativa i els treballs dels artistes catalans eren coneguts i divulgats en temps real, a través de revistes internacionals de França o Anglaterra. I, al mateix temps, Hassall va tenir un paper destacat en la febre pel col·leccionisme d’aquests impresos, que va fer que arribessin aquí els exemplars més destacats dels principals creadors d’Europa i Amèrica.
El cartell que seveix com a motor per a aquesta recerca és Barcelona, ciudad de invierno (també se’n va fer una versió en francès: Barcelone, séjour d’hiver), que ha servit com a imatge per a l’exposició París-Barcelona. La visió femenina de la Belle Époque, celebrada al Museu del Modernisme i la Galeria Gothsland entre 2021 i 2022. L’estudi de Pau Medrano ens aproxima primer a la figura i l’obra de John Hassall (1868-1948), considerat el rei del cartell anglès sobretot en el període que va dels últims anys del segle XIX fins a la Primera Guerra Mundial, tot i que va continuar actiu fins a la seva mort. Amb gran profusió de dades documentals que comporten un exhaustiu coneixement de la premsa britànica de l’època i la consulta de documents de l’arxiu personal de l’artista, Medrano ens acosta a la figura de Hassall i ens dóna a conèixer alguns dels seus treballs més destacats, per al teatre (Cinderella, The Only Way, Newmarket...), per a productes comercials, com els populars cartells per a Colman’s Mustard, o per a la promoció turística, com l’icònic Jolly Fisherman que identifica encara ara les platges de Skegness. Aquests treballs van assegurar la posició preeminent del seu autor en el cartell anglès modern, per les seves troballes formals i comunicatives (com el dibuix simplificat, amb taques de color pla siluetejat en negre; i l’eficaç sentit de l’humor). Com en tot el llibre, Pau Medrano té una cura especial en les il·lustracions, que reprodueix amb la màxima qualitat per poder-ne apreciar els detalls i extreure’n informacions essencials per al relat.
La segona part del llibre ens endinsa en la febre pel cartellisme a la Barcelona del Modernisme, rescatant i posant en context diverses iniciatives que van permetre que el nostre públic conegués la producció dels millors autors europeus i americans, i que van servir per fer-ne uns reculls que, al final, van acabar als museus catalans, on encara ara en podem gaudir. Les exposicions celebrades a la Sala Parés i al Cercle Artístic, com també les menys conegudes de Reus i de petites societats culturals, van divulgar entre el públic de Catalunya la producció de Hassall, al costat d’altres noms de primera fila com Jules Chéret o Alphonse Mucha, i els cartellistes pioners catalans, des de Ramon Casas i Antoni Utrillo a Adrià Gual i Alexandre de Riquer. En aquest context destaquen les exposicions el 1901 i el 1903 d’un jove col·leccionista, Lluís Plandiura, que no només havia adquirit molts cartells de Hassall sinó que li va encarregar la targeta d’invitació per a una d’aquestes mostres, després de la qual l’ajuntament de Barcelona va adquirir la col·lecció particular de Plandiura amb destí als museus de la ciutat.
Finalment, Pau Medrano-Bigas estudia les vicissituds de la creació, producció i difusió del primer cartell turístic de Barcelona, que va ser el resultat d’un doble concurs organitzat per l’ajuntament de la ciutat a través de la Comissió d’Atracció de Forasters i Turistes, tot i que va ser utilitzat sobretot per la seva successora, la Societat d’Atracció de Forasters (Syndicat d’Initiative), entitat mixta público-privada que va liderar la promoció turística barcelonina fins a la Guerra Civil, a través de la revista Barcelona Atracción i moltes altres inciatives. M’alegra retrobar aquí un tema que ja vaig estudiar fa anys en un article i que Medrano analitza aquí fins al més petit detall, sobretot posant en context la figura de la Dama Blanca que protagonitza el cartell i que descobrim com una icona del turisme elegant, plasmada per Hassall amb una perfecció que en fa una de les millors versions.
No descobrirem aquí l’expertesa investigadora de Pau Medrano, que ja havia donat mostres d’excel·lència en altres publicacions de Gabriel Pinós, com les dedicades a Joan Cardona o el primer volum del catàleg de l’obra completa de Ramon Casas; però també en altres recerques sobre el cartellista Carles Barral Nualart i, sobretot, amb la seva tesi doctoral sobre Bibendum, la mascota dels pneumàtics Michelin. Ara ens ofereix una recerca excel·lent sobre Hassall i ens permet reviure la relació que el rei del cartell anglès va tenir amb Barcelona, encara que no la va visitar mai en persona, a través del col·leccionista Plandiura i com a autor d’una icona de la ciutat en l’etapa d’esplendor modernista.
