Els "meus" cartellistes: Les imatges del trimestre (hivern 2015)

Tothom cap a Valls! – Entre el 20 de desembre del 2014 i el primer de març del 2015 s’ha pogut visitar al Museu de Valls una exposició dedicada al dibuixant Josep Queralt. Gràcies a la iniciativa del seu fill Ramon s’ha recuperat l’obra i la figura d’aquest autor que va treballar al llarg de més de cinc dècades, dels anys trenta als anys vuitanta. Josep Queralt Grau (Valls 1910 – Barcelona 1993) va dedicar tota la seva vida al dibuix aplicat a tota mena d’impresos. Les seves habilitats eren les que avui esperem dels dissenyadors gràfics però en el seu moment es recollien sota el nom de dibuixant publicitari o, com ell mateix s’autodefineix en una targeta de visita, de “dibuixant per a les arts gràfiques”. Des de l’inici Queralt troba amb facilitat unes formes modernes i de gran eficàcia comunicativa a les quals sempre restarà fidel, amb una especial intenció avançada durant els anys trenta, ja des dels primers treballs, però també en els anys posteriors a la guerra, durant els quals la seva feina, tenaç i discreta, va contribuir a embellir els petits impresos de cada dia amb una obra que sempre va imposar-se el compromís de la qualitat. La seva producció va ser ingent, sovint vinculada a diverses empreses d’arts gràfiques barcelonines i vallenques o bé des de l’autonomia domèstica de la seva taula de treball, però fins ara no havia estat mai destacada i era pràcticament desconeguda.

Una de les primeres obres de Josep Queralt, i també una de les poques conegudes fins ara, és aquest cartell per a les festes Decennals de Valls del 1931, que conjuguen la tradició festiva de temàtica castellera amb una factura gràfica que segueix els paràmetres més moderns del moment. El cartell, escollit a través d’un concurs, anava acompanyat també per dues vinyetes publicitàries que van donar a conèixer pertot arreu aquesta festa que la ciutat de Valls celebra cada deu anys, coincidint amb les festes de la Candelera; una de les vinyetes, de sòbria perfecció geomètrica, basada només en lletres i en l’escut de Valls, ha estat sovint valorada com un dels dissenys notables dels anys trenta. Aquesta exposició ens ha permès contemplar l’obra d’un precursor del grafisme modern oferint-la als visitants amb els honors d’un redescobriment merescut.

Pasta Dens – Aquest cartell encantador, amb el nen i la nena que estan a punt de raspallar-se les dents, és una obra de maduresa de Federico Ribas (Vigo 1890 – Madrid 1952), dibuixant publicitari que, amb Penagos i Bartolozzi, va ser un dels màxims exponents del cartellisme i el dibuix produït a Madrid entre els anys 1910 i la Guerra Civil. El fet que l’empresa madrilenya que va editar-lo en fes un tiratge en català és característic dels primers anys de la República i revela la influència del tècnic publicitari responsable d’aquesta campanya d’utilitat social.

Pere Prat Gaballí, establert des del 1928 a Madrid per dirigir la publicitat de Pefumería Gal a través de la seva agència Veritas, va estar durant dècades al capdavant de la publicitat espanyola, aplicant-hi els principis “racionals” que va plasmar en un dels seus llibres més reconeguts. Ell mateix es refereix al cas que ens ocupa: “Di cima, durante aquel tiempo, a una campaña educativa sobre higiene bucal —una de las realizaciones de mi carrera que más estimo—” ja que justificava totalment el valor ètic de la publicitat: no es reduïa a un simple mitjà per fer créixer el compte de resultats dels industrials, sinó que servia per a una funció de millora de la salut, la qualitat de vida i el nivell de civilització dels seus conciutadans. Segons el mateix Prat explica en alguna ocasió, Gal dedicava a la publicitat fins al 10 % dels ingressos per vendes, però el resultat compensava l’esforç invertit, ja que es creava en els futurs clients l’hàbit que posteriorment havia de ser satisfet a través dels seus productes. Ho resumia de manera excel·lent Pere Català Pic a la revista Mirador (VI, 286, 26 juliol 1934, p. 7): “Les necessitats d’expansió comercial, amb les seves campanyes de publicitat que suggereixen desigs de confort, d’higiene i de benestar, han determinat reformes en els costums. Mirem sinó l’increment de l’ús del dentífric” i també lloava l’eficàcia cívica de la publicitat educativa.

Durant la tardor del 1931 en alguns diaris es va publicar a tota pàgina un “Mensaje a los maestros” que reproduïa el cartell de Federico Ribas i assenyalava que, atès que “hoy se incluyen las enseñanzas higiénicas en los programas pedagógicos”, des de les escoles es podien inculcar als alumnes aquests hàbits en lloc dels pares, “no siempre sobrados de tiempo”. El cartell, de 100 x 70 centímetres, es presentava entelat i amb dues motllures de fusta. S’oferia als directors de les escoles “que deseen colocarlo en la clase de Gimnasia para que los ninos practiquen a diario los ejercicios señalados” i el rebien acompanyat d’una dotzena de mostres de Pasta Dens o bé Dentífrico Gal. El termini per fer les comandes s’acabava el 31 de desembre del 1931. Un petit text a la base de l’anunci explica que a més de l’edició castellana “hemos hecho una edición especial en la lengua de esta región. Rogamos a los señores Maestros que se sirvan precisar en su carta si desean que les enviemos el cartel general, el catalán o uno de cada clase.” (La Vanguardia, 18 novembre 1931, p. 4)

Aquest cartell porta una generosa proporció de textos, a diferència de les realitzacions pensades per ser enganxades pels carrers, que havien de ser sobretot visuals. La idea era que es pengés a l’interior de les escoles i que els infants, a més de veure la imatge colorista del nen i la nena amb qui es podien identificar, llegissin els textos que els mostraven, d’una manera eficaçment maniquea, les bondats de la higiene bucal i els possibles perjudicis que comportava la seva absència, il·lustrats en el nen rialler i el que té la boca inflamada; en darrer terme, quatre il·lustracions detallen els “ejercicios” d’higiene que calia que els escolars assimilessin... sempre, és clar, fent servir els productes dentífrics de la casa Gal.

L’Exposició de la Ràdio que es va celebrar a Barcelona els anys 1931 i 1932, a imatge de l’esdeveniment homònim de Berlín, tenia en aquells moments la mateixa aura de modernitat que avui podem atorgar al Mobile World Congress. La radiodifusió era un fenomen recent i en auge; no en va, feia només set anys que s’havia fundat l’emissora degana EAJ 1, o sigui Ràdio Barcelona. En l’edició del 1932 el cartell anunciador va ser obra de Sergi Cortés Mainou i feia servir alguns dels recursos més habituals en el cartellisme de fires: el casc alat de Mercuri, emblema del comerç; el numeral enorme i una línia trencada, que pot simbolitzar les ones de ràdio, tot i que com es llegeix en el títol d’aquest certamen (celebrat l’octubre del 1932 al Palau núm. 1 del recinte de Montjuïc) també hi havia lloc per al cinema sonor, la fonografia i la fotografia. La primera edició, que havia tingut lloc al soterrani de la plaça de Catalunya el novembre del 1931, havia estat anunciada amb un cartell de Salvador Claramunt.

És poc el que se sap de la vida i obra de Sergi Cortés. Membre d’una família industrial dedicada a la fabricació de papers pintats durant cinc generacions, devia rebre una formació artística necessària per a la seva feina però que també va donar fruits en altres àmbits creatius. L’any 1931 el trobo com a arxiver de l’Associació de Cartellistes recentment creada i, en aquells anys trenta, participa en diversos concursos fallits com ara el de les cintes de seda Benet Campabadal (1932, primer accèssit) i el Banc Vitalici (1934, projecte adquirit). També obté un premi menor al concurs del Segell Pro-Infància del 1936. En el concurs de l’Exposició de la Ràdio el seu treball, presentat amb el lema “Rosa”, va estar acompanyat dels premiats segon i tercer, Fulgenci Martínez Surroca i Miquel Farré Albagés. Es coneix un altre cartell fet per ell, per a la revista Ágora (1931), publicació efímera en la qual van col·laborar Shum, Niubó i Lescarboura. Després de la guerra, a més de gestionar l’empresa familiar que s’anunciava com “la fábrica de papeles pintados más antigua de España”, la tasca de Sergi Cortés com a cartellista ens dóna encara una mostra en el cartell del Divendres Sant del 1953, imatge dramàtica de tons violeta. També l’he trobat com a il·lustrador dels llibres de Guerau Mutgé i Saurí, Jovença: poemes 1920-1930, del 1948, i Poemes barcelonins, del 1970; i també dissenya nadales i altres petits impresos. Sergi Cortés (de qui desconec la data de naixement) morí a Barcelona l’any 1974.