“Spain is different... And how!” – per Santi Barjau

Molta gent creu que l’eslògan més conegut del món del turisme, aquell que proclama que Espanya és diferent, va ser un producte dels anys del gran boom de sol i platja dels anys seixanta, en temps del ministeri de Fraga Iribarne. En realitat els primers cartells amb aquest missatge es remunten al període d’activitat del Patronato Nacional de Turismo, creat pel Comte de Romanones el 1928, durant la dictadura de Primo de Rivera, i que va continuar actiu durant els anys de la República i fins a l’acabament de la Guerra Civil.

Les primeres manifestacions de la “marca España”, de tota manera, van ser un producte tardà de la promoció del turisme hispànic. Molt abans que es fundés el Patronato ja s’havien format en moltes poblacions els actius sindicats d’iniciativa, com els de Barcelona i Tarragona, que entre les seves publicacions comptaven des de molt aviat amb cartells interessants. És ben coneguda la tasca de la Societat d’Atracció de Forasters de Barcelona, que ja el 1908 havia convocat un concurs de cartells amb el lema “Barcelona, ciutat d’hivern” i que pretenia atraure cap a la ciutat un turisme internacional, benestant i culte. Els guanyadors del concurs van ser l’anglès John Hassal i el madrileny cosmopolita Carlos Verger Fioretti. Aquesta manifestació matinera de la marca Barcelona va ser seguida, poc temps després, pels cartells de Franscisco de Cidón per al Sindicat d’Iniciativa de Tarragona. Tots aquests cartells s’allunyaven del típic cartell de fires i festes, folklòric i colorista, amb vestits regionals i grans tirallongues de text.

Amb la creació del Patronato Nacional de Turismo (PNT), hereu de la comissaria règia de turisme (1911-1928), es veu la necessitat de crear una sèrie de cartells dedicats als principals nuclis espanyols (ciutats, però també comarques, paradors o museus). S’encarreguen cartells als millors artistes espanyols: cartells dibuixats, vull dir. En un parell d’anys Penagos, Federico Ribas o Hipólito Hidalgo de Caviedes dediquen cartells a Sevilla, Sant Sebastià, La Granja o la Vall d’Aran. Però en aquests casos la marca encara és local; l’única referència que els unifica és el logo del PNT. Algun cartell porta també un text més general, invitant a visitar Espanya, com ara Visitez l'Espagne. Toledo impériale, musée d'Espagne de Baldrich. La majoria eren impresos a tallers cromolitogràfics madrilenys com Voluntad o Rivadeneyra. Amb l’arribada de la Segona República el patronat es recicla (el nou logo incorpora la corona murata de l’escut republicà) i es descentralitza (la Generalitat crea l’Oficina de Turisme de Catalunya, OTC, que també fa cartells i distribueix els del PNT). En una data indeterminada, potser cap a 1930, Seix & Barral publica un cartell dibuixat per Francesc Galí amb el text “Spain, every type of Art, every phase of Nature”.

Sembla que és en aquest context que apareixen els cartells amb l’eslògan famós. Ja no es basen en el treball de coneguts dibuixants, sinó que es comença una nova sèrie de cartells fotogràfics, amb obres dels millors especialistes en la captació de monuments i paisatges: Vicent Barberà Masip, Lluís Lladó Fàbregas, Adolf Mas Ginestà, Mariano Moreno García (o Vicente Moreno Díaz), António Passaporte [el fotògraf de l'empresa “Loty”, formada per Concha López i Justin-Marie-Charles Alberty Jeanneret], Juan José Serrano Gómez, Alfonso Vadillo García i Otto Wunderlich.

Aquests cartells, impresos en rotogravat per les millors cases barcelonines del moment (Huecograbado Mumbrú, Seix & Barral o Establecimientos Dalmau Oliveras S.A.), mostren la Giralda de Sevilla o un paisatge nevat de muntanya amb l’objectivitat que es pot demanar a la fotografia, passada moltes vegades per un prisma emotiu deutor del pictorialisme. En concret, el lema Spain is different el trobem aplicat en un cartell, amb fotografia de Francisco Andrada Escribano, que mostra una parella amb vestits tradicionals, potser de la zona de Segovia.

Cartells com aquest van començar a popularitzar per Europa un eslògan que, molt sovint, s'ha utilitzat en un sentit que no era exactament el buscat pels seus creadors. L'exemplar en qüestió, amb fotografia d'Andrada, és esmentat el 1935 a les pàgines esportives de La Vanguardia.

Tots aquests cartells portaven uns eslògans molt elaborats, en anglès (els de la tongada dels anys 1928-30 s’editaven també en francès i alemany) que exemplifiquen quin missatge es volia donar d’Espanya, entesa encara moltes vegades com un territori remot i verge:

-Spain. The romance of the East with the comforts of the West

-Spain: live in the past with her artist [sic] and heroes; live in the present with comfort and economy.

-Which is it, Summer? Winter? Autumn? Spring? Just the time to visit Spain!

-Spain attracts then keeps

-Spain: perennial snows on her mountains, palm and lemon tree on her plains

-Spain firts [sic] attracts, then you learn to love it.

De tota manera, els primers anys de l’explotació turística d’Espanya devien ser encara molt precaris, i els incauts viatgers eren molt sovint víctimes de la picaresca. Això és almenys el que vol evitar Rafael de Eulate en un article publicat a La Vanguardia, en el qual explica una sèrie d’anècdotes desgraciades que li passen a un viatger que arriba a Barcelona. L’article, titulat “El turismo, artículo de 1ª necesidad. Pequeños defectos, enormemente importantes en suma, que conviene desterrar” comença amb les males pràctiques del portamaletes, del taxista o de l’hoteler que intenten aprofitar-se del turista, sense comprendre que així acabaran matant la gallina dels ous d’or… Un relat molt actual.

“Bien está que el Patronato Nacional de Turismo haga propaganda y labore con inteligencia; pero bueno sería, también, que se ocupase de estas enormes «pequeñeces». Del maletero, del cocinero, etc., etc. (…) Esto es lo que debemos procurar. Recordar siempre que el turista es un futuro agente de propaganda para el país o... contra el país.”

Una mica més avall apareix la referència al cartell:

“En el Apeadero de Aragón existe un cartel de propaganda, colocado por el Patronato Nacional de Turismo. Aquel cartel —una hermosa fotografía— representa a unos tipos castellanos. Debajo, en inglés, puede leerse: «Spain is different». (España es diferente; es otra cosa de lo que tú conoces.) Pues bien; debajo de estas dos palabras, un inglés maligno ha escrito, en lápiz, con cruel ironía: «Oh and how!» (¡Oh, y de qué manera! ¡Que me lo diga usted a mí!)” (La Vanguardia, 5 gener 1935, p. 10)

És clar que l'activitat del Patronato podia haver estat més encertada. Llegíem també a La Vanguardia del 9 d'agost del 1933: "Puede atravesarse Europa de Norte a Sur y de Este a Oeste sin encontrar ni un solo cartel anunciador de España."  

La tasca del PNT  durant la república culmina en els anys de la guerra. Durant aquest període el turisme es va veure evidentment entrebancat en la seva forma normal, tot i que existeixen els que jo anomeno turistes bèl·lics; viatgers afins o neutrals que venien a visitar no pas monuments o paisatges naturals, folklore o gastronomia, sinó línies de trinxeres i nius de metralladores. Potser un dels millors representants d’aquesta modalitat turística va ser l’escriptor George Orwell. Potser per conscienciar aquesta mena de públics el Patronato Nacional de Turismo va crear encara, entre 1936 i 1939, un petit conjunt de cartells que denuncien la destrucció del patrimoni artístic a mans dels sublevats (segurament també per tal de contrarestar la mala imatge que transmetien les destruccions d’esglésies i art religiós en general).

En un dels cartells, dibuixat per Ramón Gaya, uns avions sobrevolen unes ruïnes amb el text El arte de España es un objetivo de la aviación fascista. Un altre, obra del poc conegut Rivero Aguirre, mostra una dona goyesca i el títol El Arte de España -botín del fascismo internacional- lo defiende la República. N’hi ha uns altres de fotogràfics, amb els eslògans Las ruinas del arte de España son una acusación más contra el fascismo i Para salvar el arte de España hay que aplastar el fascismo.

Després de la guerra el PNT és substituït per la Dirección General de Turismo, que tornarà als cartells dibuixats (excel·lents sèries de Josep Morell) abans de recuperar definitivament la pràctica fotogràfica, per obra de Francesc Català Roca i altres.