L’enigma de Joe Loe (Designer leaves Berlin, goes to Barcelona) - per Santi Barjau

En els últims anys, Barcelona s’ha consolidat com un pol d’atracció per a dissenyadors gràfics, il·lustradors, publicitaris i fotògrafs de diverses parts del món. Podríem pensar que es tracta d’un fenòmen recent: no imaginem, en efecte, que s’hagués pogut generalitzar una situació com aquesta en ple franquisme, encara que hi ha, com a excepció que confirma la regla, els casos d’Erwin Bechtold o Yves Zimmermann. Però molts anys enrere Barcelona ja s’havia convertit en un destí llaminer per als professionals que exercien les tasques comunicatives que hem acabat anomenant “disseny gràfic”. Sens dubte la potència industrial de Barcelona i la seva posició com a centre de les Arts Gràfiques van jugar un paper en aquest poder d’atracció.

Ja des del principi del segle xx una colla de dibuixants valencians, com Lluís Garcia Falgàs, Pasqual Capuz o Josep Segrelles havien acudit a treballar al servei dels grans tallers litogràfics barcelonins. Més tard s’hi van incorporar especialistes arribats d’altres zones d’Espanya, com Henry Ballesteros o Paco Ribera des de Madrid. Però durant els anys trenta va ser especialment abundant la instal·lació a Barcelona de grafistes procedents d’altres països; una gran majoria fugia de la dissortada Alemanya nazi, tot i que altres s’havien establert aquí uns anys abans. Coneixem bé el cas de Fritz Lewy, arribat a Catalunya el 1933 i actiu especialment durant la Guerra Civil, amb els seus cartells per a la Conselleria d’Agricultura firmats amb el monograma LY; va abandonar el país el 1938 i va acabar els seus dies als Estats Units. Altres noms destacats que van treballar  a la Barcelona de la República i que amb prou feines podem deixar apuntats són els de Will Faber, Frisco Milloud, Geza Zsolt, Karel Cerny... i, perquè no, també la fotògrafa Margaret Michaelis. Hem revelat la història de Mariana Goncharov (alias fair), dissenyadora gràfica autora de la imatge corporativa dels perfums Dana, entre altres treballs. Però alguns enigmes encara perduren: qui era aquell Schenk que firma diversos anuncis a la Revista Ford i a Crónica Molfort’s? Quan podrem trobar dades sobre Walter Ginsberg, documentat a Barcelona durant els anys trenta? E. Kiss és el nom (o un pseudònim) d’un dibuixant estranger (o local)? (1) La llista no es limita a aquests noms. Pero cal ser prudents: Rod, autor d’excel·lents fullets publicitaris, la firma del qual, amb una titlla eslavitzant a la vocal ens havia fet sospitar, ha resultat ser al final el nom artístic del cartellista Guillem Rodríguez Puig... Fa falta investigar encara força en aquest camp. Per això avui volem oferir unes petites pinzellades sobre la figura de Joe Loe, un altre gran oblidat.

Contemplant les magnífiques fotografies publicitàries de Josep Masana conservades al gabinet fotogràfic del MNAC crida l’atenció el fet que algunes de les imatges apareixen firmades d’una manera especial: Masana Joe. Només les composicions publicitàries que implicaven retoc i lletrística duien el segon nom: les altres (bodegons, fotomuntatges, retrats) portaven només el nom de Masana. Amb el temps hem anat trobant la firma inconfusible de Joe ―amb la lletra J en angle recte, complementada a vegades amb un punt― a diversos fullets i paper de carta per a l’empresa Rocalla, com també en altres treballs gràfics conservats al Museu de les Arts Gràfiques de Barcelona. A priori no semblava possible arribar a més conclusions, tot i poder apreciar la qualitat d’algunes de les realitzacions, com el paper de carta de Rocalla. A la gran revista bonaerense Caras y Caretas va aparèixer publicat, el 1914, un anunci del producte Pebeco. La fima, Joe Loe, era pràcticament idèntica a la dels materials citats. Ens acostàvem a l’origen de la història.

Avui dia el nom de Joe Loewenstein amb prou feines és conegut, ni tan sols a la seva Alemanya natal. Va ser un més dels molts grafistes que treballaven per als grans tallers litogràfics de Berlín, proporcionant elements de publicitat per a la florent indústria alemanya. A la revista Seidels Reklame, del 1913, hi trobem l’únic retrat de Joe Loe localitzat fins ara: hi apareix amb aspecte de dandi, monocle i expressió seriosa. Els volums de Das frühe Plakat, catalogació enciclopèdica del cartell alemany anterior a 1914, recullen poques dades relatives al nostre protagonista. Es desconeixen les dates del seu periple vital i a penes s’hi comenta el seu treball com a cartellista d’éxit a la impremta Curt Behrends (fins al 1913) i posteriorment com a autor de petits anuncis per a la societat Rotochrom, les dues a Berlín; ocasionalment esbossava cobertes per a llibres i publicava anuncis a les revistes Jugend (1915-1917) i Das Plakat (1920). En un article d’aquesta última revista, va ser definit com l’“home americà” de la publicitat alemanya. El catàleg de cartells de Joe Loe, segons el tercer volum de Das frühe Plakat, comprèn no menys de trenta-sis peces (les més antigues datades al 1910) dedicades als productes més diversos (tabac, calçat, grans magatzems, pinso...) Segons ens comunica el Museum für Kunst und Gewerbe d’Hamburg, Loewenstein també va realitzar un cartell anti-bolxevic per a les eleccions alemanyes del 1919, les primeres celebrades en el període de la República de Weimar. Un altre llibre interessant, Die deutsche Werbegraphik, obra de Walter F. Schubert publicada per Francken & Lang de Berlín, el 1927, recull els seus treballs publicitaris a Alemanya, i destaca el sentit de l’humor dels anuncis firmats per Joe Loe i la seva gran productivitat com a cartellista. S’esmenten com aportacions més notables unes campanyes publicitàries per a calçat i cigarretes, com també les del producte Kukirol; també se’l recorda com el creador del personatge del Doctor Unblutig (mascota d’un producte medicinal) i autor de diverses marques. En el context de l’Alemanya de l’època, farcida de grandíssims grafistes com Lucian Bernhard, Ludwig Hohlwein, Valentin Zietara o Julius Klinger, el talent de Joe Loewenstein no passa de ser simplement correcte. Tenia com a gran especialitat la publicitat humorística, de traç una mica gruixut, amb figures caricaturesques. De toda manera, quan va traslladar-se a Barcelona, la llarga experiència i professionalitat li van  obrir segurament les portes d’alguns industrials i comerciants que volien donar un aire més modern a la publicitat dels seus productes.

No sabem en quin moment va decidir canviar el seu país natal per Catalunya. Altres compatriotes van fer aquest pas amb urgència el 1933; però Joe probablement ja es trobava a Barcelona des d’un moment força anterior. Al catàleg oficial de l’Exposició Internacional de Barcelona, celebrada el 1929, ja trobem un anunci per a l’empresa Rocalla firmat per Joe. El llibre de Walter Schubert, ja citat, encara considera Joe establert al Berlín de 1927 i en algun altre repertori hem localizat un cartell alemany, per a la indústria paperera Palm, datat el 1928. Se’n pot deduir per tant que Joe devia arribar a Barcelona cap al 1929; podem pensar que la celebració aquell any de dues grans exposicions (la Internacional de Barcelona i la Iberoamericana de Sevilla) hi tindria alguna cosa a veure: durant aquells mesos la producció publicitària es va incrementar de manera exponencial, amb notables contactes entre països, i fins i tot es va arribar a celebrar a Barcelona el Primer Congrés Nacional de Publicitat. Ja hem dit que Joe Loe havia publicat anuncis a Buenos Aires, encara que no tenim cap evidència de la seva estada a l’Argentina; també coneixem els seus anuncis per a la multicopista Adrema, apareguts el 1921 a la revista Ibérica (órgan informatiu de l’Observatori de l’Ebre), però possiblement es tractava de treballs enviats des d’Alemanya. Amb tot, són indici d’un coneixement del castellà que li serviria més tard per establir-se al nostre país.

Els treballs de Joe a Barcelona van ser nombrosos, sens dubte, però en l’actualitat només en tenim notícies esparses. Curiosament no consta que s’hagués tornat a dedicar al cartellisme, que abans havia conreat amb tant d’èxit. Ja hem fet referència als seus treballs per a l’empresa Rocalla, fabricant de “planchas acanaladas de cemento y amianto” i, per tant, competidora directa de la casa Uralita. És ben sabut que al nostre país és Uralita la que va popularitzar l’ús del fibrociment, fins al punt que la marca es va convertir en genèric. De tota manera, Rocalla S.A., fundada per Josep Esteva Casals, va ser també una empresa activa i la seva publicitat, firmada per Joe, abundant.

En diversos arxius i biblioteques hem pogut trobar altres materials, com unes etiquetes, probablement per a productes tèxtils, amb la marca Germania, que ens fa sospitar en un client del seu país d’origen. De la col·laboració amb Masana, coneixem altres treballs publicitaris com els del medicament Jodazone, la Magnesia Bisurada, l’aigua de colònia Varón Dandy de la perfumeria Parera o l’Hotel Continental, a la Rambla de Canaletes, com també un fullet publicitari que comunicava el trasllat de l’establiment de fumisteria Mingrat, datat el juliol del 1932. Més elaborat és el tríptic anunciador de la Segona Exposició de Ràdio, celebrada a la plaça de Catalunya la tardor del 1932, que combina una coberta que reprodueix el cartell de Sergi Cortés per aquest certamen i les fotografies de Masana amb dibuixos aerografiats de Joe. Segons ens informa l'especialista Merche Fernàndez, les aparicions publicitàries de l’autor alemany a la premsa es concentren entre 1932 i 1935, mentre que la col·laboració Masana-Joe es reduïria amb prou feines al primer d’aquests anys.

Després se’n perd la pista. No sabem res més sobre Joe els anys següents. No hem trobat cap més referència a la seva persona, i això que durant el període més o menys breu de la seva activitat barcelonina es va relacionar per força amb clients, publicitaris, impressors… Va continuar a Barcelona? Va tornar a emigrar? Massa interrogants sobre la vida d’un dissenyador gràfic que també forma part del nostre patrimoni cultural.

Aquest article no hauria estat possible sense l’ajuda de Víctor Oliva i el seu equip. També vull mostrar la meva gratitud a Sergi Sendra Vives per haver-me permès consultar el llibre de Walter F. Schubert, Die deutsche Werbegraphik, que havia pertangut al seu avi, el dibuixant Carlos Vives.

(1) Probablement es tracta d’Ernest Kiss, que el 1934 resultà vencedor del concurs convocat per anunciar la pel·lícula Fugitivos al cinema Capitol: “La realización del proyecto premiado será a base de fotomontaje, procedimiento inédito en España para fines de publicidad, y que el Jurado escogió precisamente por su novedad y por dar la sensación viva y real del dramatismo de la película próxima a ser estrenada.” La Vanguardia, 29 abril 1934, p. 15